哈根达斯河南最后一家门店将于7月27日闭店，冰淇淋界“爱马仕”为何黯然离场？
国外路边摊，中国“高端”店。打碎滤镜，所谓“身份的象征”，原来是“皇帝的新衣”。
“下山”的路上，哈根达斯并不孤单，众多高价冰淇淋品牌都在经历“冰火两重天”。
高端本身并没有错，问题是不能利用信息不对等营造“伪高端”，“天价雪糕”大败退，贵，不是原罪。
大象新闻记者 史蓓蓓 成书丽
门店大撤退，冰淇淋“爱马仕”跌落神坛
郑州中牟县杉杉奥莱的哈根达斯，蜷缩在角落的门店因为天气的原因格外冷清。摆出的闭店公示默默宣告，哈根达斯河南最后一家门店也将于7月27日闭店。
哈根达斯的“落寞”并不只是出现在河南市场，互联网上，“哈根达斯卖不动了”的话题下，全国网友都晒出了各地哈根达斯的闭店公告。
北京、武汉、长沙等城市的核心商圈，那些曾经象征身份的哈根达斯门店正在消失，残存的门店打出了9.9元的广告向消费者示好，求生意念拉满。
打开哈根达斯的小程序，如今在营门店仅剩250余家，要知道，2024年1月这个数字还是400多家，一年多的时间，门店数量近乎腰斩，溃败速度让行业震惊。
根据哈根达斯母公司通用磨坊的最新财报，截止2025年2月23日的3个月里，哈根达斯的高端冰淇淋业务营收1.38亿美元，对比去年同期的1.42亿美元，少了3.2%。通用磨坊还被爆出在考虑出售中国的哈根达斯门店，哪怕它明年将会迎来入华30年的重要时间节点。
哈根达斯，曾经凭借“爱她就买”的广告语紧紧攥住年轻人的心，曾经凭借“雪糕界爱马仕”的称号稳坐鄙视链顶端，为何如今却在被中国消费者抛弃？是市场太卷了吗？是，也似乎不是。
成也营销、败也营销，高端滤镜下原来是“皇帝的新衣”
时间拉回到1996年，哈根达斯进入中国市场，首店选址在上海南京路。当时，普通人一个月工资也就500元左右，一个冰淇淋球就要25元，一家人下个馆子吃三个菜都花不了这么多钱。
你以为这么贵就卖不动了吗？并没有。为了拿下中国市场，哈根达斯祭出了营销“三板斧”。
首先要“塑造档次”。把店开在繁华商圈，装修精致，打造高端时尚光环，有段时间，哈根达斯就是城市的时尚地标，哪个城市没有店，还被调侃说是out了。购物中心招商时，一楼开的有哈根达斯才能决定这个商场的江湖地位。
另一边，推出那句经典广告词“爱她就请她吃哈根达斯”，把冰淇淋甜蜜的味道和爱情结合在一起，拿捏情侣们的情绪价值。
还有，宣传自己原料是纯天然的，用的牛乳产自北纬黄金纬度产区，牛都是用特殊饲养方式喂养的，还有源自比利时的巧克力、马达加斯加的香草、波兰的草莓，全世界的高端产品汇聚到一个冰淇淋球里……
这“三板斧”可以说招招戳中了当时中国消费者的软肋，2006到2015年，10年间，在中国的销售额复合增长率高达23%。2017年开店400多家，中国市场营收高达8亿美元，贡献了哈根达斯全球销售额的一半。
但辉煌至此戛然而止，顺风顺水了10年之后，从2017年开始，哈根达斯在中国的到手收入仿佛坐上了滑梯，从8亿美元一路下滑到了2024年的7.3亿美元。
那问题出在哪了呢？所谓“此一时彼一时，此时蜜糖，彼时砒霜。”曾经戳中中国消费者软肋的“三板斧”，杀了个回旋镖。
首先击中的是高端滤镜。国内市场哈根达斯75g原装小纸杯售价为43元，330g大桶装的售价更是高达108元。同样规格的冰淇淋，美国卖4.12美元，约等于人民币29块5，中国的价格比美国贵3倍还多。国外路边摊，中国高端店，原来你说的高端，就纯纯是要赚中国人的钱呀。
哈根达斯过去靠“爱她”来撬动情侣经济，但现在中国单身男女超过2.4亿，大女主当道，想要啥不能自己买？在2017年，哈根达斯就改了口号，换成“让这一刻无与伦比”，后面又换成“尽情宠自己”。但记者走访市场发现，十位消费者中，竟然没有一位知道后来的版本，之前的成功反而成了转型的包袱。
更糟心的是，为高端背书的原材料，也频频翻车。2021年，哈根达斯推出冰淇淋月饼，单个价格冲到了148元，宣传说的是巧克力外皮，实际用的是廉价的白色代可可脂，成本只有前者的十分之一。2022年，法国工厂生产的香草口味冰淇淋检测出含有致癌物环氧乙烷，多个国家和地区紧急召回。
高端滤镜碎了一地，所谓的“冰淇淋爱马仕”，原来是“皇帝的新衣”。每次发现真心错付，消费者的信念都在逐渐崩塌。
再加上产品创新滞后，二十几年来，哈根达斯热卖口味仍然是香草、草莓和巧克力这几种常规口味，味道浓、糖分高；门店也没啥变化，冰柜+菜单+西式氛围，隔壁的新茶饮早已换成了东方美学空间，哈根达斯显得又贵又无趣。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当下消费者已趋于理性，大众快消品难以再收智商税。“高毛利、高定价、高格调的‘三高’策略虽由资本助推，却与务实消费主义相悖，终致其昙花一现、迅速崩塌。”朱丹蓬说。
高价冰淇淋是“刺客”，但“贵”不是原罪
哈根达斯的处境并非孤例，近年来众多高价冰淇淋品牌都遭遇了类似的困境，有的一夜消失，有的奄奄一息。
曾经估值40亿，全年出库3400万根的钟薛高，被申请破产；曾经给茅台创收4.3亿的茅台冰淇淋，如今却连背后的事业部和产研团队都陆续解散；联合利华拆分梦龙业务；DQ以及各种洋气小资的吉拉图，也不得不低头，要么推套餐，要么打骨折。
在如今消费者心目中，高价不再是优势而是“刺客”。
而雪糕刺客之所以被称为“刺客”，是因其价格常在不经意间“刺”到消费者，让人猝不及防。
站在消费者的角度，厌恶的是打着“高端”旗号，以次充好，并非单纯的价格劝退。
高价冰淇淋并非没有市场。比如，今年意大利传统冰淇淋品类Gelato异军突起，小红书相关话题浏览量已逼近19亿次。以Gelato品牌野人先生为例，截至2025年7月4日，门店数量已突破900家。
价格方面，双球杯装Gelato价格多在35-40元；意大利连锁品牌Venchi在国内分店的双球杯装售价则高达59元。但在商场里的野人先生门店外，常能看到排队试吃的顾客。
为何“雪糕刺客”遭到抛弃，而有的高端品牌却能快速扩张？
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，Gelato的崛起与中国消费市场的多层次特征密切相关。当前国内消费群体可划分为超高端、高端、中高端、中档、中低档、低档六个层级，而Gelato作为超高端代表，精准锁定了对应的核心客群。
“中国冰淇淋市场与其他快消品领域的逻辑一致，呈现出多维度、多层次的竞争格局。”朱丹蓬进一步表示，近两年来，消费者对冰淇淋的需求愈发多元，既要看“面子”，也要看“里子”，既要性价比，也追求质价比。在消费者看来，产品价格要和品质画等号。这里的品质，是集品牌、口味、营销、需求等方面的微妙平衡。
高端本身并没有错，问题是不能利用信息不对等营造“伪高端”，打着高端旗号，卖高价来收割消费者。更直白一点说，花钱买到的应该是跟付出相当的东西，可以是高端的品质，也可以是拉满的情绪价值，还可以是品牌带来的身份光环，但不能纯忽悠。
“中国消费市场已进入全方位、多维度、多层次的发展阶段，既有超高端产品的生存空间，也有‘两元冰淇淋’的消费需求，这完全符合商业逻辑。”朱丹蓬说。我们吐槽雪糕“刺客”，并不是要抵制高价产品，而是要让消费者有选择的权利，所以明码标价、把产品放在合适的渠道尤为重要。
所幸到了2025年的今天，市场正在用最原始的方式纠偏，消费的红利，靠滤镜谁也吃不到，短期能割韭菜，长期纯属做梦。
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