当国家包装饮用水标准铁腕终结“矿物质水”“小分子水”等营销乱象之后，南昌本土矿泉水企业却在头部品牌与区域龙头的竞争挤压下深陷“冰柜劣势”与“规模困局”。记者调查发现，2002年至2025年间，南昌已有12家矿泉水企业陆续停业停产。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“矿泉水行业缺乏规模就难以支撑高效物流，渠道竞争力必然被蚕食殆尽。”
工人正在搬运矿泉水。
国标“亮剑”
矿泉水产销终结“概念水”乱象
为保障消费者基本权益，国家层面多年来持续推动包装饮用水标准迭代升级。2014年，原国家卫生计生委颁布《食品安全国家标准包装饮用水》(GB 19298-2014)(以下简称“饮用水国标”)，成为规范市场秩序的关键举措。该标准明确规定：“包装饮用水名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名”，由此终结了“矿物质水”“富氧水”“小分子团水”等营销噱头。标准将包装饮用水明确划分为三大类：饮用纯净水、饮用天然矿泉水和其他饮用水，为市场建立了清晰的品类框架。
“包装饮用水的命名不得突出宣传添加成分，避免误导消费者对产品本质的认知。这一规定刺破了行业长期存在的概念营销泡沫。”朱丹蓬分析指出，此前南昌市场上充斥各类以添加成分命名的包装饮用水，既误导消费者，又模糊了产品本质差异。饮用水国标的实施有效遏制了这种乱象，推动企业将竞争重心从营销炒作转向技术研发与品质提升。
这场“正名之战”也是包装水标准演进的关键节点。矿泉水行业规范可追溯至1987年首部《饮用天然矿泉水》国家标准(GB 8537-1987)。此后标准持续升级：2008年修订版显著提高安全门槛，增设溴酸盐限量(≤0.01mg/L)并明确要求致病菌(如大肠菌群、粪链球菌等)“不得检出”。
作为重要补充，2014年饮用水国标(GB 19298-2014)有力整治了包装饮用水命名乱象。2018年更新的《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》(GB 8537-2018)进一步整合安全标准体系，其核心突破是要求企业必须在标签明示水源特征性界限指标(如锂、锶、偏硅酸等)含量范围，使水源价值从“幕后”走向“台前”。
“现行标准下，溴酸盐控制精度、水源地保护真实性、矿物质含量透明度已成为企业核心竞争力。”江西省社会科学院经济研究所助理研究员袁骏如此评价升级后的规范体系。
本地困局
南昌先后有12家矿泉水企业退市
面对饮用水国家标准持续提升带来的成本压力，叠加全国性品牌对市场份额的强势挤压，南昌本土矿泉水企业的发展步履维艰。第三方企业信息平台数据显示，目前注册地在南昌且存续的矿泉水生产企业共有5家，包括江西恒大矿泉水有限公司、江西雨飞矿泉水有限公司、江西鄱源天然矿泉水有限公司等。据了解，2002年至2025年间，南昌地区共有7家矿泉水企业因经营异常或违反相关法规被市场监管部门吊销执照，同期另有5家矿泉水企业主动注销。
以江西雨飞矿泉水公司(以下简称“雨飞矿泉水”)为例。这家成立于1999年6月的南昌本地民营矿泉水企业，其产品“雨飞饮用天然矿泉水”的供应与销售区域主要集中在进贤县。记者走访发现，该产品在南昌城区市场难觅踪影；即便在进贤县内，走访民和路等多个零售点，也未发现该产品在售。公开招投标信息显示，雨飞矿泉水主要通过该县企事业单位的招投标进行销售。换言之，这家拥有20余年历史的南昌老牌矿泉水企业，至今未能真正进入矿泉水终端零售市场。
“矿泉水行业没有规模效应，就难以承担高效的物流成本，进而丧失渠道竞争力；在渠道弱势的情况下，即使拥有优质水源，也难以支撑更高的产品定价。”袁骏指出，当百岁山、农夫山泉等全国性品牌以千万台冰柜投放量占据销售门店黄金位置，用月销15万件的线上规模碾压区域品牌时，南昌部分本土企业被迫卷入低价竞争，持续的促销活动不断压缩其利润空间。
观点
朱丹蓬(中国食品产业分析师)：
资金实力是企业生存“硬通货”
“南昌乃至江西本土中小型矿泉水品牌生产困境的根本原因在于企业资金实力有限。”朱丹蓬在分析南昌市场时明确指出问题的关键。他认为，无论是线上推广成本攀升、线下铺货精细化管理要求提高，还是达到饮用水国标的各项投入，资金储备始终是企业竞争的核心壁垒。
朱丹蓬特别提到：“2016年润田完成国资混改后，其品牌和资金优势显著扩大。”在他看来，江西润田与农夫山泉、百岁山等头部品牌的成功，正是依托资金实力与销售网络形成的“强者恒强”格局。
针对中小企业经营困境，朱丹蓬强调“投入是关键”：“企业需要购置无菌灌装线等专业设备，支付商超陈列费、冰柜成本和人员费用，这些都将经营门槛大幅抬高。”他认为，大企业通过规模效应实现的低成本运营，进一步压缩了中小品牌的生存空间。
朱丹蓬预判矿泉水行业集中度将持续提升：“以百岁山(景田公司)为例，其销售规模从十年前不足百亿元到如今显著突破，印证了规模化的绝对优势。未来行业将由少数头部企业主导，这种趋势不可逆转。”
袁骏(省社会科学院经济研究所助理研究员)：
水源透明度成竞争分水岭
袁骏从竞争升级角度解读南昌“水战”时指出：“当前南昌矿泉水市场竞争已从品牌林立、价格混乱的混战阶段，升级为水源地争夺、销售渠道抢占、技术实力比拼与消费者信任构建的全方位竞争。”
针对全国性品牌在南昌的策略，袁骏分析称：“江西润田依托国资背景深耕本地市场，农夫山泉通过新品研发和灵活定价策略打开销路，百岁山凭借国际赛事赞助提升品牌形象，进口品牌则专注高端消费群体。”他认为，这些差异化策略共同形成了南昌市场“大众市场竞争白热化，高端市场精耕细作”的格局。
袁骏特别强调行业转型趋势：“随着矿泉水企业普遍重视品质提升、供应链持续优化，单纯价格战已难持续。未来竞争将聚焦四大核心要素：水源珍稀性、水质稳定性、品牌文化积淀和服务体系完善，这些要素缺一不可。”他同时指出：“矿泉水行业已进入‘透明竞争时代’，水源信息和品质指标必须公开透明。”
“消费者不仅拥有更丰富的选择，其安全健康意识也在不断提升。了解水源透明度、饮水安全性已成为核心消费诉求。”袁骏表示，南昌市场的良性竞争为消费者带来双重利好。他特别提醒：“选购矿泉水时应注意查验标签上的水源地、矿物质含量等关键信息，尤其要认准‘产品标准号GB8537’这一重要指标，避免盲目消费。”
谈及行业未来，袁骏提出品牌制胜需具备三大关键要素：首先是拥有长期稳定、品质优异的水源；其次是建立覆盖全国的高效销售网络；最后是精准把握日益精细化的消费需求。“水源是立身之本，销售网络是命脉所在，而读懂消费者心理才是制胜关键。”袁骏总结道。
文/图 刘志洲 江南都市报全媒体记者李巧
